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服务经济
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服务经济时代的公司革命
发表时间:2014年06月06日 浏览次数:1463

  周乐乐

  现在,产品过剩、资本过剩现象日益严重,人们的消费要求提高了。单纯追求产品价值的工业经济时代正在结束,以服务消费者为导向的服务经济时代已然到来。接下来,商业社会正在发生怎样的变化?企业又该如何变革?如何锁住顾客?这就需要企业家们颠覆传统的企业管理理论,以创新性的思维来解析。

  上周,业界公认的“中国企业实证研究第一人”陈惠湘带着他的新书《创造贝因美——服务经济时代的公司革命》做客蓝狮子书屋,他通过深入探访贝因美的发展轨迹,为陷入成本困境的中国企业开出了一剂良药:从工业经济向服务经济转型。

  现在是“服务经济时代”

  我认为,此刻我们所处的时代以及未来相当长时间,不应该叫知识经济时代,而是服务经济时代。

  为什么呢?

  知识经济时代的说法强调了一种供应端的思维,不是顾客导向的,比如说我们会强调新技术、新材料、新商业思维,当然也会强调人力资本对企业发展的重要,因此把它定义为知识经济时代。但是我觉得最大的问题在于工业经济时代是供应思维,因为它是从短缺开始的,而今天,满眼都是过剩,货币过剩,商品过剩。其实我们更应该以顾客导向、需求导向来定义这个时代。

  整个工业经济时代分三个大的阶段,最初是创世纪,包括欧美、亚洲、日本明治维新,这个时候在全球范围内,最核心的特征就是短缺。对于企业和消费者而言,就是功能性的物质满足,因为我什么都没有,比如说我需要衣服,那就需要面料,英国的纺织工业有就是好的。这时候,对一个企业来说,产品的价值就是企业价值的全部,因为你只要把产品造出来就好了,有钱你可以买机器可以盖厂房可以雇工人可以买原材料,然后你就可以卖产品换来利润。

  第二个大的阶段我把它叫中世纪,这时候,全世界的市场环境、商品供应不那么短缺了,但也没有达到完全供需平衡,这时候就需要比较性价比了,于是企业要通过精密制造才能换来良好的利润,才能被消费者青睐。就像温州早年造“星期鞋”一样,穿一个礼拜就不行了,那肯定不行,所以后来温州把自己的鞋烧了挽回自己的信誉,然后鞋做得越来越好,这个阶段的精细化管理水平会决定企业盈利,另外,还需要产品创新技术和工艺创新技术,并善于发现新行业与新市场。比如说电子钟表的出现,电子钟表其实是日本人对机械表一个巨大的革命。因为过去都是机械的,日本人发明了石英钟表之后,瑞士钟表受到严重打击,开始往高档走,现在有些瑞士表已经跨界了,变成珠宝,有收藏价值了,已经不是严格意义上的计时工具。谁是呢?电子表,第一准确,第二省事,不上弦,第三便宜,实际上电子表是对新市场、新技术的一种发现来获得利润。

  第三个里程碑有好几个元素组成,归纳起来就是中国制造、欧洲复苏和美国创造,随着这样一些因素,产品供应就开始过剩了,不再短缺。这使得消费者的消费需求发生了改变从单纯的功能性物质满足、性价比满足外,开始追求附加值,也就是服务的要求,专业术语叫“复合价值”:比如我要舒服、要售后等等,再进一步,我要面子,或者说我买这个商品,朋友们会觉得很羡慕。在这样一个情况下,就必须经营好企业了。企业需要依靠的基石是什么?就是你的顾客。美国商学院里面,现在最推崇的是忠诚度理论,也就是80-20原则,即一个企业80%的利润是由20%的老客户贡献的。

  可以预计的是,在服务经济时代,中国企业要实现由“中国制造”转向“中国创造”,不能仅仅依靠品牌打造与科技创新,还要建立先进的商业哲学和理念、先进的公司制度与文化、先进的商业模式,这些问题才是实现“中国创造”的关键。


  谁赢得了客户,谁就赢得市场

  于是大家思考一个问题,为什么人类社会从工业经济走到现在,不知不觉就发生了这样的变化?很简单,过剩经济导致了消费者需求改变——由简单的产品需求、物质需求上升到服务需求、精神需求。

  在这样的竞争要求下,企业怎么办?需要创新商业模式,我们会发现商业模式创新的要求,更多的时候不是单一货币资本,不是单一现金出资人能够解决的,需要智力资本和人才解决。这是新经济的魅力,也是今天竞争的要求和未来的趋势。贝因美正是在用一种全新的商业思维改造着传统产业,也因此成为我去研究它的理由。贝因美始终把客户价值放在首位,以“同心多元化”的商业模式为客户创造价值。从这一点看,它正契合了服务经济时代“得顾客者得天下”的客观规律。服务型经济的最大特征是:谁赢得了客户,谁就赢得市场。

  现在来看贝因美,实际上它是跨界的,它已经不再能用传统的工业经济的行业去划分。按照传统划分,奶粉叫乳品行业,服装叫服装行业,到了玩具那就是玩具行业。不过贝因美很聪明啊,弄了一个跨界的玩意儿说婴童行业,啥都能够装得进来,只要跟孩子有关系的。这样的一种商业模式,最重要的东西就是顾客忠诚度,因为你是一揽子服务供应商。但是如果一旦一个客户出现问题,或者你其中一项业务出现问题,它也可能是多米诺骨牌,你就经受不起。那么在这样的一种环境下,最先进的东西、最先进的服务等等就全来了。


  多关心顾客需要

  少关心人家钱包

  服务经济时代到来,我们的企业应该怎么办呢?我走访了不少浙江的企业,发现这些所谓有竞争力的企业有三大特征:

  第一是复合价值创造能力。比如针对贝因美而言,我到了婴童生活馆,因为我是会员挺有面子的,别人羡慕,然后我能够使用贝因美的产品也挺有面子的,第三个服务价值就是舒适,我能在这儿得到人文关怀,这也是未来所有的企业必须具备的第一种能力,复合价值创造能力。

  第二个是恒久目标设计与追求。我们说现在的企业的寿命周期越来越短,为什么?其实是自身价值创造能力不足,你不满足消费者要求了,只好借口说市场竞争太激烈了,就好比南征北战里面,国民党少将说的,不是我们无能是共军太狡猾,现在再换一种思维,不管共军狡不狡猾,就是无能啊。你老瞄着竞争对手干什么呀?企业在日常经营过程中,永远应该摆在第一位的是消费者需求?现在企业呢,往往第一的觉悟就是老看竞争对手在干什么?你管它在干什么呢?它在找死。老盯着消费者的口袋,打一枪换一个地方,这种短线思维在今天这个环境里也不存在了——三聚氰胺事件的出现就是企业商业哲学普遍性迷失的必然,为竞争而存在,为价格而存在。因此,每个企业都需要恒久的目标设计与追求。

  第三种是资本与资源的集聚能力。因为我们要创造复合价值,才能够有核心竞争能力,才能够获得顾客的忠诚度,才能满足他们的要求,所以需要调动很多资源。企业内部为什么要搞企业文化、公司使命,共享愿景,就表明一支队伍有理想和没有理想,它的潜能调动工作发挥是完全不同的,这是内部的一种情绪资本。外部就是你的品牌,买的时候消费者不问价格,还问别人有没有这类东西,这便是企业集聚能力强不强的表现。当然,这事关很多方面,人力资源、技术资源、业务资源等等,三大资源上下游横向,你的公司满足客户需求的能力无疑是很强的。


 

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